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  • 【深圳孕婴童展】专业知识缺乏成为母婴门店营养品销售的最大障碍


    发布时间:2019-07-10 18:06:48    您是第11位浏览者


    虽然婴幼儿营养品有着不错的利润水平和发展前景,在母婴门店商品结构调整的当下,它也受到了越来越多门店的重视。但终究因为是非必需品,所以很多门店的经营重心并不在这一细分品类上,这从母婴门店对于营养品的推广表现也能看出。根据尼尔森的研究,目前母婴店的营养品销售更多依赖于促销手段来提升销量,而该品类在门店的实际销售占比也并不高,约在3%-10%左右。

    但从另一个角度看,对于门店来讲,营养品是另一个具备锁客能力的黄金品类,它的消费者介入度非常高。尼尔森中国区高级总监唐东认为,相比于线上电商卖营养品,线下母婴店是有相对优势的,购买营养品需要专业的服务体验,这是母婴店的强项。“因此如何用专业让消费者信服、成为消费者心中的营养咨询专家,是营养品销售的不二法门。”

    产品品质和后续动销能力是母婴门店挑选营养品的关键

    由于销售增长速度快,以及出色的利润贡献和成长机会,营养品在母婴门店的地位日益提升。据了解,乐友就将营养品放在与主辅食同样重要的位置,泉州爱甜甜则将营养品排在了奶粉跟纸尿裤之后,成为门店的第三大重点发展品类。河北王子羊总经理杨会臣认为营养品未来有望超越用品,成为门店专业性最强的品类。

    根据《孕婴童微报》对不同规模母婴零售企业的调研,目前多数母婴店的营养品销售占比在4%-8%。其中,湖北江夏好孩子的营养品占比为4.8%,江西格鲁比占比为6%,泉州爱甜甜母婴的占比在6.8%-7%,王子羊门店的这一比例相对较高,在8%以上。当然,它所销售的营养品数量也比其他几家更多。

    在合作品牌的数量上,母婴零售商还是普遍比较谨慎。比如,格鲁比的合作品牌只有5个,泉州爱甜甜的合作品牌也只有6个。就全国性母婴连锁而言,乐友目前合作的营养品品牌数量在26个,其中包括:优珍、纽奇、益力健、汉臣氏、纽曼斯、首儿、儿歌等。其创始人兼CEO胡超介绍说:“优珍、纽奇经过多年的磨合和市场教育现在已经有自己固定的消费会员和操作模式,销售占比比较大;益力健、汉臣氏、纽曼斯属于中间档,区域性比较强,有各自的明星产品;首儿、儿歌刚引进部分门店销售,我们看重其医务渠道出身的背景,它可以增加新客的引流。”

    在格鲁比的门店,益生菌、DHA以及鱼肝油、钙铁锌硒等微量元素排在营养品销售的前几位。就DHA而言,王建芳认为,它已经成为当前孕妈的标配营养产品。“以前我们还需要向消费者进行教育,告诉她们DHA对孩子智力发展的帮助,但现在很多妈妈会主动询问这个品类的产品信息。”除此之外,王建芳也看到,营养品的家庭型消费正在母婴门店逐渐普及,“很多妈妈在给宝宝买营养产品时,也会给自己的父母挑选相关产品。”

    作为关乎到孩子健康且没有完善政府监管规范的品类,合作品牌的挑选对母婴门店而言是一件非常慎重的事情。产品必须符合市场需求,和营养品行业、营销体系相匹配,能够做好研发创新;做好合法合规的持续性营销创新;能够做好市场区域销售规划,满足不同区域顾客服务需求。以上三点是乐友挑选营养品品牌的标准。在泉州爱甜甜总经理颜呈耕看来,厂方背景、产品质量和售后服务都是他挑选品牌的关键因素。而湖北江夏好孩子总经理沈刚认为,品牌的影响力及其专业的市场营销能力也非常重要。从中我们也不难发现,如今的母婴门店对于商品本身品质及后续动销能力的关注排在了毛利之前。

    在营养品的销售中,当前品牌与零售终端的合作还是较为紧密的。王建芳介绍说,“品牌方会提供专业培训,跟进活动推广方案,举办营养普及的妈妈班等,而门店更多会加强产品的销售以及相关产品的消费者教育。”当然,沈刚也反映,一些小品牌还在采用打包制的原始方式,给到品牌的除了毛利之外,其他的支持远远不够

    营养品销售要以需求为导向

    母婴门店有着销售营养品的天然优势,它能与消费者面对面沟通交流。但是该渠道在营养品的销售上,也存在一定难点,其中逃不开专业性这个词。在《孕婴童微报》交流的母婴门店中,所有的门店管理者都认为自己门店店员对于产品的专业知识相对缺乏。除了专业性之外,胡超和王建芳都认为营养品的销售难点还在于,与奶粉与纸尿裤相比,它的复购率相对较低。胡超说,复购率低的主要原因是顾客的服用意识弱,服用、方法不当及服用时间短,导致顾客对产品效果不满意,从而不会再次购买。另外,消费者没有补充营养素的意识也在阻碍门店该品类的发展。胡超说,孕妇处于人生中特殊时期,如果因为自身缺乏营养素,将影响胎儿的发育和成长,婴儿对维生素D、锌、钙等营养素的需求非常大,但是很多顾客对营养品了解太少,不知道在什么阶段服用什么样的营养品,导致营养品销售受阻。

    那么,母婴店如何才能提升营养品的销售?胡超给出了自己的意见:

    1.整合好品牌才有生命力:门店引进品牌时不单是考虑利润,更需要考虑品牌的品质,品质硬才有生命力。同时还需要考虑品牌营销团队的实力,做事靠人,人员的能力将决定品牌的市场份额,终端门店需要理性整合适合自己系统的品牌资源。

    2.自用加分享,销售法宝:有些营养品品牌通过一场员工培训就能让70%的员工内购,再配套激励政策,抢占了市场先机。

    3.提升员工专业知识 :营养品不同于其他商品,单价高,成效慢,需要顾客有一定的健康意识才会持续消费。在销售沟通的过程中,员工需具备引导顾客健康意识的能力,需懂得营养知识和育儿知识,用自己的专业能力帮顾客找到问题和给予专业的建议和方案。

    4.打破消费群的局限性:很多门店认为婴幼儿营养补充剂只能给婴幼儿使用,孕妇营养补充剂只能给孕妇使用。其实不然。孕期需要补充营养素,哺乳期更需要补充。所以孕妇营养补充剂还可以给产妇和哺乳期的妈妈使用。婴幼儿营养补充剂也适合青少年儿童、孕产妇、中老年人使用,只是摄取量需增加。往往婴幼儿营养补充剂的营养素含量是根据婴幼儿的需求定规格,生产标准更严格,大人补充吸收更好。0-3岁是生长发育最快的时期,是营养素需求最高的阶段,可营养素缺乏症状比较明显却是3岁之后的人群。

    5.加强售后服务:营养品的效果不是立竿见影的,大多数顾客买回去都不会主动回来重复购买,甚至有些顾客吃了没几天就不吃了。所以在销售的过程中不要以效果为导向,而是要以需求为导向,让顾客正确面对营养素的功效,能够养成定期补充的效果。售后服务的尤其重要,定期举行健康讲座和妈妈沙龙,让顾客多参与学习,通过学习会对健康多一份重视,就会对营养补充多一份信心。一旦补充营养素变成了一种习惯,就会出效果。一旦有效果,就会持续来购买。

    在提升营养品销售上,格鲁比主要依靠两大方面——专业知识和员工激励。“我们会有商学院的同事进行专业知识的普及和考核。对导购而言,只有具备专业知识才能更好为消费者服务,取得消费者的信任,最终转化成产品的销售。同时,营养品品类我们给到的员工提成在3-10个点,远远高于其他品类。”格鲁比每年还会在春秋两季举办两场营养品的大型活动,以及结合当下季节,进行相关的促销活动。春季是补钙的季节,门店就会一次性卖给消费者4个月的量,并给到较大的优惠力度。

    在母婴店营养品的发展规划中,很多门店都希望能提升该品类的销售占比,以及员工专业知识。“未来,我们会更加注重提升团队的专业性、加大产品的宣传推广力度,以及延伸服务的人群和模式。”沈刚认为,3-12岁的孩子也是营养品消费的主要人群,而母婴店往往在服务完0-3岁孩子之后,就没有了其他年龄段的会员服务能力从而错失很多发展机会。另外,当前社群营销、物联网、微商模式盛行,这些其实都可以引入到营养品的销售中。

    无论从市场环境、企业自身的发展还是消费者角度看,营养品都是母婴渠道值得发展的品类,但相关从业者的产品甄别能力,以及导购人员的专业能力都会影响该品类在门店的发展。正如杨会臣所说,营养品的销售不是靠营销就能赢天下,而是需要所有从业者的专业知识和意识。很多急功近利的激励模式,都是在伤害消费者,也在伤害渠道和品牌。